Ako módny hráč Bibloo dobehol lokálne e-shopy v šiestich krajinách
Ako nastaviť zberné miesta, urýchliť tok vratiek o týždeň a udržať ich počet stabilne pod 15%
Reverzná logistika je nočnou morou všetkých predajcov módy. To platí aj v prípade Bibloo, e-shopu a tzv. „concept storu“ so značkovým oblečením. Zber vráteného tovaru zo šiestich štátov však už majú kompletne optimalizovaný a informácie o každej vratke tak ihneď vidia v ich systéme bez potreby čakania na prepravcu. Výsledkom je zvýšená spokojnosť zákazníkov s rýchlym vybavením a zvýšenie konkurencieschopnosti voči lokálnym hráčom. Ako to značke Bibloo podarilo?
Český prémiový e-shop Bibloo sa od svojho založenia v roku 2015 úspešne lokalizoval do ôsmich európskych štátov a milovníkov módy oblieka už v desiatkach krajín. Sľubnú expanziu doplnil v decembri 2019 spojením sa podobne ambicióznym hráčom, predajcom mestskej módy Urbanstore.cz. Spoločne do konca roka 2020 plánujú dosiahnuť objem objednávok od zákazníkov vo výške 1,5 miliardy českých korún, teda v prepočte vyše 57 miliónov eur. Aleš Pitro, CEO Bibloo uviedol, že ich ambíciou je dostať sa medzi troch najväčších hráčov na všetkých trhoch, kde aktuálne pôsobia.
S raketovým rastom súvisia veľké výzvy. V segmente módy je tou hlavnou reverzná logistika.
Obchodná platforma Shopify uvádza, že 20-30% nákupov oblečenia v online prostredí je vratkových. Tak ako v iných e-commerce odvetviach dochádza tiež k častému nevyzdvihnutiu tovaru. Deväť z desiatich zákazníkov dokonca v posledných troch rokoch vrátilo minimálne jeden kus oblečenia či topánok zakúpených online. Najčastejšie preto, že fashion tovar nesedel, nepáčil sa, nezodpovedal popisu, prípadne dorazil poškodený, alebo neskoro. Jedným zo zásadných faktorov rozhodovania sa zákazníka o vrátení takého tovaru je cena. Ženy štatisticky nevracajú tovar pod 8 dolárov (pod 7 eur), muži do približne 13 eur. Najčastejšie posielajú oblečenie naspäť ženy a mladšia generácia, teda cieľové skupiny Bibloo a UrbanStore.cz.
Ako túto nelichotivú štatistiku zvládol e-shop, ktorý expeduje stovky tisíc zásielok ročne?
Optimalizácia vratiek začína podľa Bibloo na začiatku obchodného cyklu. Teda vo chvíli, keď si zákazník tovar vyberá a kupuje. Aby dokázali preniesť outfit na web čo najvernejšie, investovali do vlastného fotoateliéru. Šaty a ďalšie druhy oblečenia tak užívatelia vidia nielen na fotkách, ale aj pohyblivé vo forme videa. Aby si správny kus vybrali na prvýkrát, uvádza Bibloo aj miery modeliek a modelov, ktorí oblečenie predvádzajú.
Na Slovensku, v Česku, Maďarsku, Rumunsku, Bulharsku, Chorvátsku, Slovinsku a v Poľsku funguje Bibloo ako plne lokalizovaný e-shop s vlastnou zákazníckou podporou a lokálnou adresou na reklamácie a vrátenie tovaru. Ako vysvetlil CMO Jaroslav Kaucký v podcaste Z-Talks: „Máme vlastnú zákaznícku starostlivosť, kde väčšinou pracujú bilingválni ľudia ovládajúci jazyk danej krajiny a aj češtinu alebo slovenčinu. Ideme tiež cestou konzultantov, napríklad v Chorvátsku nám dáva miestny partner lepší pohľad na trh.“
Strategický význam miestnej adresy pre zasielanie vratiek vyzdvihuje aj Logistics Manager v Bibloo, Peter Árva: „Pre nakupujúceho Chorváta je obrovské mínus posielať balík až do Česka. Nakúpi radšej u miestneho predajcu.“
V neposlednom rade dbajú v Bibloo aj na rýchlosť dodania. Objednávky do 14:00 expedujú v ten istý deň. Zákazníkom navyše poskytujú sledovanie zásielok, čo podľa skúseností šéfa logistiky Petra Árva zvyšuje pravdepodobnosť ich vyzdvihnutia.
Kde boli slabé miesta
Reverzná logistika do centrálneho skladu v Jenčo pri Prahe z krajín s úplne lokalizovaným e-shopom Bibloo trpela predovšetkým dlhými čakacími lehotami. „Počas piatich rokov fungovania sme vyskúšali rôzne modely. Od medzinárodného prepravcu, cez jednoduché zberné adresy v jednotlivých štátoch, až po paletové riešenia. Problémom v medzinárodnej preprave zvyknú byť vysoké ceny za poštovné. Pri paletách, ktoré sa zvážali z každého štátu do centrálneho skladu v obci Jeneč pri Prahe sme čakali týždeň na naplnenie, následne sa tovar distribuoval a napokon sme ho museli u nás na sklade roztriediť, oštítkovať a odovzdať ďalším oddeleniam,“ vysvetľuje Peter. To neúmerne preťažovalio zákaznícky servis a prejavilo sa aj na samotných recenziách. „Dôležitou súčasťou našej omnichannel stratégie sú porovnávače cien, ktoré zbierali negatívne recenzie o rýchlosti v procese vrátenia tovaru, čo nám škodilo,“ dopĺňa Peter. Navyše, zdĺhavosť takého procesu môže v konkurenčnom online prostredí znížiť záujem o budúce nákupy.
Spätnou logistikou bol zbytočne zaťažený aj samotný sklad v obci Jeneč. „Spracovávať tok tovaru priebežne je vo všeobecnosti jednoduchšie a lacnejšie ako robiť v sklade nárazové vlny,“ dodáva Peter.
Expandeco v zahraničí
Zberným miestom sa rozumie využívanie lokálne adresy a reverznej logistiky od Expandeco za účelom zjednodušiť zákazníkom vrátenie tovaru. Managing Partner Expandeco, Tomáš Vrtík poukazuje pri tom na fakt, že miestna adresa zvyšuje dôveryhodnosť e-shopu aj celkovú konkurencieschopnosť na cudzom trhu: „Na dôležitosti naberá v prípade, keď ste v danej krajine zahraničný e-shop a nemáte vlastné fyzické zastúpenie v podobe predajne, skladu, alebo kancelárie.“
Napriek tomu, že na strane Bibloo bola jasná potreba, a my sme v Expandeco verili, že pre nich máme funkčné riešenie, proces obchodných pytačiek trval niekoľko mesiacov. „Prvé stretnutie prebehlo na konferencii o logistike, kde som prednášal o našej expanzii,“ spomína šéf logistiky Bibloo Peter Árva. „Tomáš ma oslovil už tam, ale mal som veľké pochybnosti zveriť dôležitú časť logistického reťazca do iných rúk. Trvalo ďalšie tri mesiace, kým sme si plácli.“
Dohoda spolupráce znela, že partnerstvo otestujú najskôr na Slovensku, a ak sa pilotný projekt osvedčí, replikujú ho do ďalších štátov. Čo fungovalo? „V Expandeco sme ukázali extrémny záujem o spoluprácu. Prišli sme sa s celým tímom zaučiť do Prahy, investovali sme čas, robili kompromisy. Bibloo bol pre nás výzva ako partner – náročný a uvedomelý klient, ktorý vie čo chce, dokáže presne pomenovať svoje slabé miesta a vyžaduje výsledky. Mali sme kapacity tieto vysoké očakávania splniť a čas nám dal za pravdu,“ spomína Tomáš.
„Ono sa to v našej ‚česko-slovenskej e-commerce rodine‘ rýchlo roznesie, keď napríklad strácate balíky. Biznisovo nám záleží na tom, robiť veci najlepšie, ako vieme. Stále hovorím, že keď jeden deň začneme poľavovať s pocitom že ‚veď to nejako prejde,‘ tak to nedopadne dobre.“
Pilotné Slovensko: zrýchlenie o 6 dní
Miestna Expandeco adresa v Žarnovici je situovaná strategicky medzi Bratislavu, Budapešť a Košice. Bibloo ju uviedlo na svoje webové stránky k prijímaniu vráteného tovaru, na jeho výmeny aj reklamácie. Na zbernom mieste od Expandeco sme pri prijatí zásielky balík zaevidovali, čo prebiehalo priamo v prostredí softvéru Bibloo. „Ten si vyžadoval podstúpiť značné zásahy zo strany developmentu, aby sme v ňom mohli pracovať aj my, mimo centrálny sklad Bibloo,“ upresňuje Tomáš.
Podľa Petra sa tu veľmi rýchlo ukázal potenciál spolupráce, a to aj napriek počiatočnej potrebe vylaďovania technologickej stránky spolupráce: „Zamestnanci Expandeco nám na Slovensku po obdržaní nového balíka od zákazníka naskenovali vratkový formulár cez aplikáciu na telefóne. Tak sme mali informáciu o vrátenom tovare aj o zákazníkovi častokrát ihneď k dispozícii, najneskôr však do 24 hodín a mohli sme tak spracovať jeho požiadavku.“ naskenovali vratkový formulár cez aplikáciu na telefóne. Tak sme mali informáciu o vrátenom tovare aj o zákazníkovi častokrát ihneď k dispozícii, najneskôr však do 24 hodín a mohli sme tak spracovať jeho požiadavku.“
V Bibloo sa tak neporovnateľne zrýchlila komunikácia so zákazníkom a celkový pohyb tovaru. Úspech pilotného projektu odhalil priepastný rozdiel medzi Slovenskom a napríklad susedným Maďarskom, kde sa vtedy vrátený tovar týždeň zbieral a následne paletovo odvážal do Prahy. Až potom sa všetko skenovalo, roztrieďovalo a posielalo ďalej. „Zákazník tak mohol od nás prvýkrát dostať odpoveď aj po siedmich dňoch od jeho odoslania tovaru,“ hovorí Peter.
Nový setup navyše ukázal, koľko času a pracovných síl Bibloo ušetrí na sklade. „Zamestnanci Expandeco označujú balíky našimi štítkami. Takže vo chvíli keď prídu na sklad, ich len fyzicky skontrolujeme a posielame ďalej. Nepotrebujeme žiadny handling. „To čo za Expandeco službu zaplatíme, ušetríme na nákladoch,“ dopĺňa Peter.
Riešenie sme už nasadili v Maďarsku, Rumunsku, Bulharsku aj v Chorvátsku, so stabilným podielom vráteného tovaru pod 15%
Peter Árva vyzdvihuje z výsledkov ročnej spolupráce nasledovné:
Podiel vratiek – výmien tovaru a nevyzdvihnutých balíkov sa stabilne drží pod 15%
Zvýšenie spokojnosti zákazníkov – lepší zážitok z procesu vrátenia tovaru a vyššia dôvera voči Bibloo službám a v tzv. „aftercare“ sa približujeme k lokálnym e-shopom
Vrátenie peňazí zákazníkom – sa skrátilo z týždňa na 48 hodín.
Odbavovanie refundácií a reklamácií prebieha už do 24 hodín – Prepravca sa len zastaví k zbernému oknu pre paletu, kde je všetko už oštítkované a pripravené. To čo k nám putuje medzitým vidíme v systéme, takže vraciame zákazníkom peniaze, alebo posielame nový tovar.
Rýchlejšia výmena kusov – Na prelome sezón urobí značný rozdiel už jeden týždeň.
Citeľne rýchlejší tok tovaru – je výhodný aj z hľadiska efektívneho využitia skladových priestorov.
Zníženie negatívnych recenzií – na agregátoroch cien v súvislosti s „aftercare“ síce nie je vyčíslené, no podľa slov Petra je to „pocitovo o 90%.“
Práca v jednom systéme
„Stopercentný fit práce v softvéri Bibloo nám umožňuje rýchlejšie odbavovať tovar nielen na trase medzi zberným miestom a Prahou. Evidujeme kusy, ktoré sú na Slovensku skladom. A ak niečo potrebujeme doručiť napríklad do Chorvátska, môžeme to priamo rozosielať,“ dopĺňa Customer Support Manager v Expandeco Karin Foltánová.
Uvoľnenie kapacít Bibloo call centra
„Rýchlejšie spracovanie refundácií a informovanie zákazníkov v reálnom čase znižuje množstvo interakcií,“ vysvetľuje šéf logistiky Peter.
Chorvátsko – do pol roka o 25% menej vratiek
Zberné miesto v Záhrebe začalo fungovať v novembri 2019. Bibloo už vtedy pôsobilo nejakú dobu v Chorvátsku a nasadenie lokálne adresy pre vratky bolo finálnym stupňom lokalizácie. Pomerne rýchlo po nadviazaní spolupráce s Expandeco videlo Bibloo pozitívnu zmenu v číslach. Vratiek začalo ubúdať aj bez cielených marketingových aktivít. Ako prezrádza Peter: „Už po šiestich mesiacoch sme mali o 25% nižšiu vratkovosť. Ak sa nebavíme o reklamáciách alebo výmenách, čisto vratky klesli o štvrtinu. S Expandeco sme sa v Chorvátsku dostali veľmi rýchlo pod želaných 15%, čo je náš štandard pre každú krajinu, kde sme kompletne lokalizovaní.“
Ako funguje zberné miesto v Chorvátsku?
„Väčšina Chorvátov posiela tovar na vrátenie alebo výmenu na záhrebskú adresu, a to buď poštou alebo kuriérom. Chodia nám sem aj balíky, ktoré Bibloo poslalo zákazníkom, ktorí si ich neprevzali. Naša kolegyňa tovar eviduje a rozdeľuje do kategórií: no show, výmena, vrátenie, či reklamácie. Vďaka spoločnému softvéru fungujeme na princípe predĺženej ruky, akoby si to robilo Bibloo samo na sklade v Prahe. Ich zamestnanci všetko vidia v reálnom čase a môžu konať bez toho, aby museli fyzicky čakať na tovar,“ opisuje proces šéfka zákazníckej podpory Expandeco, Karin Foltánová a dodáva: „Zvoz prebieha raz za týždeň. Všetko máme pripravené na zbernom okne, kam sa len pristaví auto pre paletu, na ktorej je oštítkovaný tovar. Bezproblémový na jednej strane, poškodený na druhej, všetko rozdelené do kategórií.“
Prečo taký úspech?
Podľa Petra je kľúčom k úspechu v zahraničí práve paradox: „Tým, že zákazníkom zjednodušíte proces vrátenia a vlastne aj podnecujete, aby ho vracali, vracajú ho v konečnom dôsledku menej.“ Pridanou hodnotou je podľa Tomáša Vrtíka samotná lokácia adresy v hlavnom meste: „Bibloo má v Chorvátsku lokalizovaný web a poskytuje zákaznícku starostlivosť v miestnom jazyku. Pozná svoju cieľovú skupinu a vie, že horkokrvní Chorváti vyžadujú rýchlosť a serióznosť. V rámci celého koláča dokáže niekedy zafungovať aj relatívne malá vec, v tomto prípade dostupnosť a dôveryhodnosť zberného miesta.“
Čo ďalej?
Bibloo posilnené značkou UrbanStore smeruje v tomto roku k objemu objednávok od zákazníkov v hodnote viac ako 57 miliónov eur. Pôsobí v 33 krajinách, kde v závislosti od konkrétneho trhu rastie medziročne o 40% až 70%. Reverzná logistika bude v mozaike úspechov naďalej dôležitou súčasťou.
V najbližšej dobe čaká Bibloo spúšťanie zberného miesta v Slovinsku. Do budúcnosti zvažuje prechod na podobný systém aj v rámci UrbanStore.cz. Podľa šéfa logistiky Marka Palus zatiaľ takýto krok nebol nutný, e-shop so street módou doteraz fungoval len v Česku a na Slovensku: „V rámci Česka je výhodnejšie posielať vrátené zásielky priamo do distribučného centra, všetko sme schopní vyriešiť v horizonte 2-5 dní. Ďalšie štáty sú komplikovanejšie a čakacie lehoty dlhšie. Preto už pracujeme na zapojení Expandeco do reverznej logistiky zo Slovenska.“
Peter Árva, ŠÉF LOGISTIKY V BIBLOO: „Pri expanzii do všetkých krajín nášho pôsobenia počítame so spoluprácou s Expandeco. A to v každom štáte, v ktorom sa nám obratovo oplatí investovať do kompletnej lokalizácie.“
Pre viac informácií nás kontaktujte na webe, prípadne si dohodnite konzultáciu o reverznej logistike s Tomášom Vrtíkom na telefónnom čísle +421 917 333 231 alebo cez e-mail vrtik@expandeco.com
